——《消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集》于CGF中國日發(fā)布
北京2025年9月15日 /美通社/ -- 2025年9月11-12日，消費品論壇（CGF, The Consumer Goods Forum）在北京舉辦中國日活動，期間正式發(fā)布《消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集》（以下簡稱"傳播案例集"），是繼2024年《消費品行業(yè)可持續(xù)包裝管理體系與最佳實踐案例集》之后，行業(yè)在可持續(xù)包裝領域的又一重要成果。傳播案例集由消費品論壇（CGF）發(fā)起、商道咨詢提供技術支持，是首份系統(tǒng)聚焦"可持續(xù)包裝消費者溝通"主題的工具指南。它不僅為企業(yè)提供了理論框架和策略路徑，更是實踐經(jīng)驗的系統(tǒng)集結，收錄了來自雀巢、達能、蒙牛、OATLY、歐萊雅、伊利等消費品企業(yè)的創(chuàng)新傳播案例，為企業(yè)提供了在包裝可持續(xù)轉型進程中，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值共贏的新思路。
在傳播案例集發(fā)布環(huán)節(jié)， 商道咨詢副總經(jīng)理、合伙人郎華提出，"今天，我們很榮幸又成功推出了一個促進企業(yè)可持續(xù)包裝實踐的知識產(chǎn)品，從投資理念驅動到消費行為轉化，我們一直致力于挖掘企業(yè)包裝綠色轉型的動力所在。我們相信，企業(yè)是否可以回收在可持續(xù)包裝領域的巨量投資在很大程度上依賴于消費者對于相關概念的理解及價值認同，及由此產(chǎn)生的消費行為的轉化，其中企業(yè)面向消費者的高效傳播至關重要。我們期待通過此次傳播策略指南及案例集的推出，助力消費品企業(yè)在日益嚴格的環(huán)保合規(guī)要求和日益提升的消費者環(huán)保意識的背景下，有效開展可持續(xù)包裝的消費者溝通工作，最終在包裝可持續(xù)轉型的進程中實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的共贏。"
商道咨詢副總經(jīng)理、合伙人郎華介紹《消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集》創(chuàng)新內容和實踐案例
消費品論壇CGF表示，黃金設計原則從2021年發(fā)布以來，已成為推動全球塑料包裝向循環(huán)經(jīng)濟轉型的重要框架。眾多企業(yè)積極響應，通過技術側持續(xù)性的革新和投入落實原則要求。這些技術革新不僅優(yōu)化了包裝可回收再生設計，更催生了面向消費者的傳播需求。未來，如何培養(yǎng)消費者的可持續(xù)消費心智，并將企業(yè)的付出鏈接到商業(yè)價值，離不開可持續(xù)包裝產(chǎn)品的市場影響力的持續(xù)增長，而消費者溝通是促進企業(yè)產(chǎn)品影響力的有力方式。眾多實踐表明，唯有將技術革新、消費者認知與商業(yè)策略深度融合，才能實現(xiàn)"更好的商業(yè)，帶來更美好的生活"。
聚焦消費者溝通新命題，搭建從理論到實踐的新框架
在全球氣候變化與資源壓力加劇、政策監(jiān)管趨嚴以及資本市場高度關注的背景下，包裝可持續(xù)轉型已經(jīng)從企業(yè)的"可選項"升級為"必選項"。然而，若消費者未能感知和認可可持續(xù)包裝的價值，企業(yè)在設計、生產(chǎn)和投資環(huán)節(jié)的努力便難以轉化為市場成效和環(huán)境價值。為破解這一行業(yè)痛點，傳播案例集特別聚焦"消費者溝通"這一核心環(huán)節(jié)。項目組創(chuàng)新性地將SICAS消費者行為模型與助推理論（Nudge Theory） 相結合，搭建出涵蓋"感知—興趣—連接—行動—分享"的完整傳播鏈條。該框架幫助企業(yè)理解消費者在不同階段的心理特征和行為驅動因素，從而制定精準、有效的溝通策略。
值得關注的是，以建立科學、可信和易于理解的消費者溝通體系為目標，傳播案例集首次明確提出了"企業(yè)應當與消費者溝通的信息要素"。傳播案例集提出，在可持續(xù)包裝傳播中，企業(yè)需要圍繞一個包含問題導向、解決方案導向、價值導向、行為導向和信任導向的綜合信息框架來搭建自己的核心信息框架，例如讓消費者清晰了解到自己為什么要關注可持續(xù)包裝產(chǎn)品，什么是可持續(xù)包裝，相關產(chǎn)品有哪些，以及日常消費中應該如何支持等。為此，項目組進一步開發(fā)了面向消費者的《可持續(xù)包裝消費指南》手冊，通過整合可持續(xù)包裝傳播的核心信息，助力企業(yè)開展消費者溝通，讓"選擇可持續(xù)包裝=參與環(huán)保"的理念更直觀地被感知。
《可持續(xù)包裝消費指南》
項目組結合消費者溝通策略和溝通的核心信息梳理，分析了6家頭部消費品企業(yè)（雀巢、達能、蒙牛、OATLY、歐萊雅、伊利）的傳播實踐，展示了企業(yè)如何從品牌理念出發(fā)，通過創(chuàng)新傳播手段激發(fā)消費者共鳴，從而推動可持續(xù)包裝產(chǎn)品的消費者選擇，形成行業(yè)示范效應。
通過案例分析，傳播案例集還進一步總結了消費者溝通的"四大成功要素"——可理解、可信賴；強化價值共鳴；不費事，易參與；提升趣味性。為更多企業(yè)開展可持續(xù)包裝傳播和可持續(xù)消費行為促進提供了有益的啟發(fā)。這一理論與實踐并重的成果，為行業(yè)在消費者溝通維度提供了系統(tǒng)性指導，助力消費品企業(yè)在可持續(xù)包裝轉型中實現(xiàn)"從理念到行動"的閉環(huán)。
圓桌對話：行業(yè)痛點與突破路徑
在傳播案例集發(fā)布當天，大會還特別設置了圓桌討論環(huán)節(jié)，由商道咨詢副總經(jīng)理、合伙人郎華主持，來自食品飲料、日化、美妝等領域的代表企業(yè)參與，包括雀巢、達能、蒙牛、OATLY、伊利在內的五家參編企業(yè)代表，開展主題為"可持續(xù)包裝實踐：在包裝研發(fā)，傳播策略，消費者參與中尋找商業(yè)價值"的圓桌討論。與會人員共同討論了可持續(xù)包裝的消費者溝通中的核心挑戰(zhàn)，嘉賓們普遍認為，當前最大挑戰(zhàn)在于如何將復雜的技術語言和環(huán)境價值信息轉化為消費者能夠理解的語言。另外，嘉賓們還指出，包裝的可持續(xù)性不是消費者選購時的首要考量也制約著可持續(xù)包裝的推廣。為破解這些難題，如何讓消費者真正理解可持續(xù)包裝的價值尤為關鍵。在信息表達上，與會代表一致認可將可持續(xù)包裝價值與產(chǎn)品亮點（健康安全、美味）有機結合是有效手段。同時，嘉賓們也特別指出，需要注重消費者的感知和體驗，企業(yè)應充分利用包裝這個直接與消費者溝通的載體開展信息溝通。嘉賓們還表示，權威、規(guī)范的標識（例如可回收標識、FSC認證等）的使用能夠有效減少溝通的工作量，同時也是增強消費者信任的關鍵。此外，如何通過創(chuàng)新的傳播活動設計激發(fā)消費者主動參與并分享也是討論焦點。在這一點上，將可持續(xù)包裝與消費者的日常生活場景緊密結合，讓"環(huán)保"從口號變?yōu)殡S手可做的小行動，成為嘉賓共識。例如，布放智能回收機、設計可循環(huán)積分體系、打造線上挑戰(zhàn)話題，都能有效激發(fā)消費者的分享欲和參與動力。
“可持續(xù)包裝實踐：在包裝研發(fā)，傳播策略，消費者參與中尋找商業(yè)價值”的圓桌討論
企業(yè)嘉獎：案例啟發(fā)行業(yè)共進
為表彰傳播案例集參與企業(yè)的卓越貢獻，CGF中國日特別設置了頒獎典禮，消費品論壇可持續(xù)發(fā)展執(zhí)行長Cedric Dever為6家傳播案例集參與企業(yè)（雀巢、達能、蒙牛、OATLY、歐萊雅、伊利）頒發(fā)獎杯。
在"雙碳目標"與綠色發(fā)展戰(zhàn)略背景下，可持續(xù)包裝的推廣既是企業(yè)履行社會責任的重要體現(xiàn)，也是構建競爭優(yōu)勢、贏得消費者信任的必由之路。通過傳播案例集的發(fā)布與圓桌的深入探討，CGF、商道咨詢與行業(yè)伙伴正攜手探索一條 "溝通驅動行動，行動支撐轉型" 的閉環(huán)路徑，推動行業(yè)走向綠色、低碳、可持續(xù)的未來。
版權聲明
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